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汽车行业舆情分析:频繁“召回门”的背后,汽车品牌的得与失

2020-07-30 11:10:28来源:澎湃新闻

7月16日,央视315晚会曝光宝骏汽车的变速箱问题,显示,“宝骏汽车变速箱故障问题被央视315曝光”事件影响力达70.0,高于87%的企业类事件,此次曝光也掀起了大家对乘用车质量问题的讨论,不少网友提起了近年来频繁发生的汽车召回事件。

▲数据来源:知微事见 事件概况模块

数据显示,仅2020年上半年,中国乘用车市场共35个汽车品牌发布65次召回公告,累计召回汽车3,202,352辆,包括奔驰、本田、丰田、一汽大众等知名品牌。

频繁召回乘用车对车企来说到底意味着什么?是加深了市场对品牌负责任形象的认知,还是给消费者留下了产品质量不过关的印象?又有哪些因素影响了相关舆论的发酵与扩散?

热门召回事件舆情

传播分析

知微事见显示,2019年至2020年7月,“奔驰召回近67万辆汽车”“本田召回77万辆汽车”“一汽大众召回近40万辆奥迪”“丰田召回25万辆”和“蔚来召回4803辆ES8电动汽车”这5起召回事件的影响力均超过了60,获得了社会各界的广泛关注。总体上,各事件热度多在召回公告发布后的24小时内达事件发酵周期内峰值,随后逐日下降(一汽大众例外)。

一汽大众召回近40万辆奥迪,为何一周后热度再起?

4月30日,国家市场监督管理总局披露了“一汽大众召回近40万辆奥迪”一事,当日已引起诸多关注,但一周后此事再起一波热议高峰,高于4月30日的热度峰值,且以微博平台热度增幅最为明显,媒体报道是事件热度再起的关键因素。

5月5日晚,江苏电视台公共频道播放一则针对“近40万辆奥迪车被召回”一事的专题采访报道;当晚,@江苏新闻 亦发布同篇报道微博(已删),并发起#近40万辆奥迪汽车被召回#微博话题;5月6日9:30,@荔枝新闻 再发同篇报道微博(已删),获众多媒体及政务账号的转发,成为该事件得以再次大范围传播的关键节点之一;5月7日9时,#近40万辆奥迪车被召回#话题登上微博热搜,吸引了众多网友的讨论,然而从微博热搜的传播趋势来看,该话题热度在多个时间点瞬时升高,相对于一般热搜传播趋势而言略显异常,或存在人为干预的可能。

奔驰召回近67万辆汽车,多起召回事件抬高舆论热度

6月29日,奔驰发布召回公告,单次召回66.8万辆汽车。据统计,奔驰在2020年上半年发起的召回公告总计达11起,在同期车企中位居第一。显示,“奔驰召回近67万辆汽车”事件影响力达62.7,相比3月份“奔驰召回7.7万辆汽车”(54.2)一事有较明显提升,除巨大的召回数量因素外,奔驰频繁的召回举措,也在一定程度上抬高了本次事件的热度。

丰田召回25万辆汽车,网友舆论波及竞品品牌

2020年3月份,丰田“机油门”负面舆情曾持续传播:车质网3月份的投诉榜前三均被丰田包揽,投诉均涉及“机油乳化”问题。期间,丰田方面曾向媒体回应称,该问题属“正常现象”,虽该回应仍受不少质疑,但“机油门”事件热度在逐渐消退。

然而4月17日,丰田召回的25万辆汽车中,即使并未涉及“机油门”相关车型,但热评却多提及“机油乳化”“机油增多”等问题,事件热议高频词中出现了“垃圾”“毛病”“缺陷”等负面词汇,丰田的品牌形象受到了影响;此外,有许多网友借此嘲讽同期出现质量问题但迟迟未召回的汽车品牌,“大众”“帕萨特”“本田”等竞品品牌名称及车型也成为网友热议高频词。

蔚来召回4803辆ES8电动汽车,热度达“自燃”系列事件周期内峰值

尽管召回的汽车数量仅4000多,但蔚来召回一事的舆论热度却远高于其他几个事件,究其原因:一方面,是因为蔚来属于新能源汽车,整个新能源行业的发展都备受瞩目;另一方面,此前接连发生的多起电动汽车自燃事件使得相关舆论持续累积发酵,而“蔚来宣布召回4,803辆ES8电动汽车”的公告,使得舆论热度终达高潮,事件综合影响力达69.5。

2019年4月22日曝出的首起自燃事件吸引了社会各界的广泛关注,随后发生的数起自燃事件也都维持较高的舆论热度。6月27日蔚来宣布召回一事的单日热度达到系列事件周期内的峰值。

对品牌认知的影响: 负责任or质量差?

召回事件被网友关联负面舆情

公众在评价各车企的召回事件时,除了评价品牌的召回行为是否“良心”“负责”外,还频繁提及了其他关联舆情,如在“奔驰召回近67万辆汽车”事件热议高频词中,许多网友就对比提及了2019年的“漏油门”事件,嘲讽“不漏油的奔驰不是好奔驰”;

在“蔚来召回4803辆ES8汽车”事件热议高频词中,网友则多对标特斯拉,质疑蔚来系列汽车的“隐患”“缺陷”,并嘲讽车主是“韭菜”“小白鼠”。

不回应负面舆情的利与弊:热度的下降or舆论的发酵?

一方面,不回应负面舆情可能使其逐渐消弭,如在丰田的“机油门”风波中,品牌方虽迟迟未做召回处理,相关舆情热度却随时间流逝逐渐下降,从销量结果来,凯美瑞、亚洲龙等涉及“机油门”的车型销量并未有明显下跌;另一方面,回应过晚也可能导致更大的负面舆情,如蔚来在发生多起自燃事件后宣布召回时,公众对蔚来印象已逐日恶化,相关微博评论呈现出几乎一边倒的负面差评,偶尔有一些正面声音,也被网友称为“洗地”。蔚来19年8月10日发布的7月销量数据显示,ES8的销量大幅下滑至436辆。

汽车频繁被召回的现象,到底“彰显了品牌负责任还是产品质量差”这个问题,在公众舆论方面未能达成共识,如在“奔驰召回近67万辆汽车”的网友热议高频词中,既出现了“垃圾”“缺陷”等负面词语,也有“良心”“厉害”“安全”等正面词语;但在媒体报道方面,企业的负面形象则会被进一步放大,如在关于2020上半年召回汽车的相关报道中,召回频次第一的“奔驰”就被频频点名,德系、日系车企也频被提及。

面对车辆质量问题,品牌该何时回应、如何回应都需要根据当下舆情态势,合理做出决策,如丰田“机油门”风波,不回应声量逐渐平息;但回应过晚也会引起舆论的发酵与反弹,如蔚来召回涉“自燃”车型事件。造成这种差异的原因,固然离不开品牌原有的形象和实力,毕竟丰田已在中国汽车市场屹立多年不倒,而蔚来却是创办不久的“初生牛犊”,其所应用的新能源技术也并未完全成熟、获得消费者的信任;但如何处理负面舆情、如何把握公关介入时机、如何衡量回应的度,也是影响舆论结果的重要因素,同时也是企业或品牌需要持续关注与不断实践的议题。

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