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“决战40天” | 车市调查

2020-11-21 10:35:00来源:

春江水暖鸭先知,作为身处在一线的经销商们,能够比车企更快地感受到市场的凉暖。去年以来,当汽车行业转型叠加今年疫情突袭,车市下行、行业洗牌加剧,扛不住的除了尾部的汽车品牌,还有一大批的汽车经销商。

对于按年分配任务的经销商来说,当传统的“金九银十”一过,剩下来的两个月,也就是60天的时间中,该不该冲量、该如何冲量成为了各家经销商讨论的重中之重。而对于广州市的经销商来说,20号开始的广州车展也或将助力他们进一步的销量释放。

不过在走访多家经销商后发现,各家对于广州车展也有着不同的看法。尤其是一些原本就强势的汽车品牌经销商,在经过“金九银十”的爆发式增长之后迎来来复苏,4S店的优惠力度开始下降。但大多数经销商仍保持着“一车一议”的情况,尽可能多的收割订单。

“与客户斗智斗勇”

“幸亏今年5月份买了车,要是等到现在,又要多花一大笔钱。”记者碰到了一位进店首保的客户,他表示自己买的英朗最终以5万元的优惠拿下,全部办下来只花了9万元不到。而这次他发现这款车型现在只有不到4万元的优惠,裸车价最低要8万元。

而别克的销售顾问也表示,“关于年底冲量这个事情,其实有很多说法,并不是说冲量就一定要促销更厉害。因为各种原因,年底的购车客户会增加,这种现象的出现其实会导致4S店不会刻意的去用优惠来促销。”

以这家别克4S店为例,该销售顾问透露,原本今年厂家给的任务是完成2300辆,但由于疫情的影响将目标调低至1800辆,目前该店已经完成了超过1500辆,所以完成销量目标不在话下。因此,在接下来的两个月公司会以保利的形式推出销售策略,而不再是一味地求量。

实际上,这种优惠力度回收的情况,在记者走访多家经销商时发现并不是个例。这家别克店旁边的雪佛兰销售顾问也表示,“年底的优惠力度不能说是全年最大,但至少可以保证你现在买的肯定不是年底前的最高价。”

虽然多家经销商坦承优惠力度上调,但是销售顾问们却有着各种各样的话术来让消费者订车。尽管广州车展在即,几乎所有的广州汽车经销商都要派人去站台,而他们依然希望尽可能地提前“消化”客户,以防同品牌经销商或者竞品经销商“半路截杀”。

就如上述雪佛兰销售所说,“车展你可以去看,但是你放心在我们这里下单,我们可以签车展保价协议。你去车展环境嘈杂,人太多看车也不是很顺畅,在我们店里看车我们可以仔细地给你介绍功能,还可以通过试驾全方面的了解,还费时间精力去车展干嘛呢?”

包括东风本田的销售顾问也表示,现在他们店里只针对三缸机的享域等稍微难卖的车型会持续打折促销。而CR-V与思域等一些热门车型与此前相比则有促销力度不明显。所以他认为去车展并不重要,一旦有客户问,“只要给价格就去申请”。

可以看出,这些都是销售顾问在“逼单”过程中一些惯用的套路。车展只有他们对于消费者使用不同话术的一个“引子”,关键是能否成功说服消费者选择这家店、选择这款车,这要这两件事确定了,才能更好的为签约做准备。

不过另一家上汽大众的销售则使用了不同的话术,该销售顾问表示,目前2021款途观L的现金优惠是2.5万。当记者询问车展优惠力度是否更大时,他直截了当地表示绝对还有好几千的优惠。

“这样策略其实就是提前放卫星,一旦车展给不出这样的价格,客户还会去找该销售。”某广汽丰田销售顾问表示。“上汽大众今年的优惠力度都很大,这就是他们就靠促销来换销量的策略,所以他们不在乎车展能优惠多少。”

其实整体来看,无论是经销商的客流确实有增长,还是销售顾问为了完成销售任务的各种话术,都可以看出各家经销商仍然在尽可能的争取订单数。这其实也从侧面反映出,临近年底,经销商不仅要应对厂家任务指标,同时也要应对集团的任务压力。

中国汽车流通协会的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示,10月,汽车经销商库存预警指数为54.1%,较9月上升0.1个百分点,较去年同期下降8.3个百分点,库存预警指数位于荣枯线之上。压库严重,经销商库存压力增大,资金回笼速度较慢的现象依然存在。

所以在与消费者的“博弈”中,很多经销商的公众号里在月初就发出了“决战50天”、“决战40天”等冲刺经营指标的文章。

不主动调整就会出局

比如说当地一家一汽-大众经销商,进行了一场专门的会议“针对各店2020年1-10月份主要业务经营指标达成情况做回顾、分析及总结,传达集团董事会2021年一汽-大众品牌全面预算指标,对经营管理过程中存在的问题提出明确的应对策略和提升措施。”

对于经销商来说,完成销量任务只是经营指标的一部分,当售前不再担任利润奶牛,就需要衍生业务、售后业务来提升经销商的利润。在上述经销商的会议中,围绕“如何提升精品产值”、“如何提升美容产值”、“如何提升保养套餐”、“如何增加客户黏性”四个课题进行深入研讨。

包括广州市官方也在为汽车经销商需求新的业务增长形式,其中就包含了一项“置换补贴3000元”的政策。广州市商务局副局长魏敏曾在新闻发布会上表示,多个汽车品牌和销售商家积极响应,叠加推出置换补贴、到店大礼包、购车金融方案等各类活动,点燃了市民的换购汽车热情。

采访中,经销商还不约而同地提到了二手车销售。得益于政策的放开,今年经销商二手车业务得到快速发展,销量普遍创下新高,由于4S店不仅有老客户置换,也可以收社会上的二手车,所以车源更加丰富,同时依靠经销商的资源,有了更好的展示和销售平台。

在“阳光易手车”,也就是大众官方的二手车销售展厅中看到,二手车被分为不同价格等级放置在不同的区域,每辆车的前挡风玻璃上都张贴着在售车辆的详细信息,包括明码标价,车型配置、金融付款方案等信息一目了然。包括在前文的广汽丰田店中,二手车业务板块直接安置在展厅的一角。

“原来我们集团对二手车的态度是‘散养’,去年预判到利好政策要出来了,成立了二手车部门,今年二手车业务果然异军突起。”某经销商表示,“原来二手车方面的财务比较混乱,随着税收调整落地,二手车收售纳入了集团财务,有助于整个集团发展,成为厂家授权经销商的重要盈利来源之一。”

多家经销商认为单靠新车销售收入支撑汽车4S店的运营已非常困难,所以在除去二手车业务以外,售后服务部分还有很多尚未被挖掘的利润空间,汽车经销商完全可以通过售后部分创造更多利润渡过难关,未来汽车售后领域,或将成为汽车经销商提升盈利能力的“主战场”。

一家东风日产售后负责人讲述了该店推出的“无忧车会员服务套餐”,此举不仅实现了促进客户返店、增强客户黏性的目的,同时也为店内售后业务带来收益,并使其他售后业务同步增长。

甚至一些经销商已经打起来车险业务的主意,该东风日产经销商表示,“车险业务不仅能为4S店售后端做引流,还能带动售后产值的提升。主要通过按揭捆绑续保,要频繁与客户进行沟通,推出有黏性且极具性价比的保险产品套餐,如划痕险、玻璃险等。锁定贷款按揭客户,推荐客户加购售后预存活动,一方面能锁定客户资源,另一方面能促进续保业务营收。”

“经销商如果不主动调整就会出局。”上述一汽-大众销售负责表示。据全国近80个汽车品牌经销商网络的监测数据显示,截至2019年末,全国汽车经销商31813家,同比上年减少5%,意味着有1500家4S店消失在市场当中。中国汽车流通协会调查报告显示,2020年上半年,实现盈利的汽车经销商仅有28.8%。

不仅仅经销商自身在主动调整,包括主机厂也在积极应对市场形势的转变而做出响应。比如说今年一汽-大众品牌升级,这家经销商从门店门头到内部环境重新设计装修,凸显年轻化和数字化。

“客户看到我们在拆卸旧里面的展厅装置,还以为要撤店,当得知是重新装修做品牌升级后,对我们更有信心了。”

文/杨晶

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来源:第一电动网

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