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如果我是魏建军,会怎么做坦克品牌?

2021-04-08 10:39:00来源:

作者 | 王鑫 李响

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距离上海车展不到20天,很多策略公司负责人陆续走出长城汽车保定总部大门。他们刚刚参加完坦克品牌的定位会议,这些浸淫汽车多年的营销高手提出的方案都没有得到长城汽车董事长魏建军的认可。一位来自上海的策略公司负责人拍拍身边同事的肩膀说:“或许除了魏建军,谁都不明白’坦克’的定位是什么?”

4月6日,坦克品牌对外披露品牌定位——铁汉柔情。显然,这不像战略公司的营销话术,联想过去几年长城的品牌定位,铁汉柔情背后有很强的“魏建军色彩”。

有些时候或许不得不承认,一个行业总会诞生那么一两个“鬼才”, 足球界的马拉多纳、篮球界的乔丹、IT界的乔布斯……他们现实中看似波澜不惊,但总能干出人们意想不到的事情,而且极具性格色彩。汽车行业这样的人不多,但魏建军算一个。

2020年中国乘用车销量2017.8万辆,其中轿车品类927.5万辆,占比45.9%,SUV品类946.1万辆,占比46.9%,SUV市场份额已经超过轿车。需要注意的是,自2017年国内汽车市场进入存量阶段,SUV尽管还处在正增长,但已经从过去两位数的增长率开始逐年下滑,规模红利正在逐渐消退。

做了一辈子SUV的魏建军太明白消费者要什么了!如果像过去一样发展,长城短期不会差。甚至在城市SUV市场进入红海后,长城的市占率可能还会因为弱肉强食不降反增,但规模红利在这个时代注定不能让长城走得更远。继续挖掘市场深度,一定是魏建军让长城做的事情。

魏建军做坦克的眼光很毒,一眼就看到了SUV市场留下的空白。

汽车预言家梳理发现,在中国汽车市场销量前100名的SUV车型中,仅5款车型具备专业越野能力,95%的车型为城市型SUV,SUV细分发展逐渐形成了两个极端——“城市SUV出不了城,越野SUV进不了城”。这种现象让越野SUV与城市型SUV之间有了一道深深的鸿沟,各有各的短板,消费者找不到“折中”的选择。

国家信息中心副主任徐长明向汽车预言家表示:“从长期看,越野SUV具备良好的市场发展前景。未来,随着收入水平的提高,购买越野车所需的有钱、有闲等发展条件都将具备,越野车的购买力将再次提高。”但他也提醒,中国消费者想买的不一定是现在这种纯正的越野SUV。

徐长明的分析和魏建军设想的几乎一致。3月29日,魏建军向汽车预言家这样形容市场上的越野SUV:“噪音大、内饰糙、油耗高、不舒服”。他看中了SUV哑铃型市场中间环节,就是坦克的目标:做一辆“双面”SUV,既能驰骋疆场,又能挥毫城市。

很多人担心,坦克的独立是不是太快了?但在汽车预言家看来,效率恰恰是坦克未来能否取胜的关键。北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰在接受汽车预言家采访时明确指出:“现在的消费者关注的是迭代感,如果一款产品万事俱备再推出,市场和消费人群不会等你。现在的消费者愿意和企业一同成长,但不会等你长大。”

魏建军也明白,现在做坦克风险几乎为零:

SUV正从规模化红利转向差异化红利,现在是长城发力的好机会;

坦克面对的是空白市场,也就意味着“坦克什么样,这个市场就是什么样”;

这是长城汽车向上发展一次好机会,甚至比哈弗H8、WEY的机会更好。因为市场需求摆在眼前,坦克的胜算比以往任何时候都高;

长城这些年的体系化运营与技术储备能够快速捕捉市场需求,满足坦克品牌向上;

魏建军看到了长城拥有千万名老客户的升级换代需求。

魏建军这次做坦克离不开“高性能比”。在“七国十地”全球化研发体系下,长城汽车打造了中国第一、全球领先的智能越野平台——坦克平台。坦克是长城汽车品类创新下的产物,坦克以智能越野的稀缺定位,加上亲民的价格,丰富的配置,优异的驾乘体验改变了一个消费族群的价值观,从而在消费者心中建立起一个全新产品品类,所以独立是必然趋势和最好的选择,未来长城将推出5款产品,坦克会搭载2.0T、3.0T发动机,同时也会加入HEV、PHEV动力和P2模式,综合功率超400kW,扭矩可达750N·m以上,相当于豪华车企5.0L甚至6.0L发动机的表现。

针对坦克品牌,长城汽车在油耗和车重方面做大量优化工作,打破噪声大、品质差、油耗高的传统印象。坦克300已经有了很好的表现,搭载大量的智能化配置,比如,自动循迹、自动驾驶、透明底盘。智能化方面,共享咖啡智能的技术,将根据不同场景有所不同,这是全球绝无仅有的表现。很显然,魏建军就是要把别人没有的做出来、做不好的产品做到极致。

铁汉柔情,对于坦克的品牌定位有人赞同,有人质疑。其实,这些年在品牌和产品命名上,长城也是摸着石头过河。记得魏建军当时提出“大狗”命名时,很多人质疑这样的命名策略。直到产品上市的前一天,魏建军也怀疑这个名字会不会对长城品牌构成负面影响。但是一切已经来不及了,只能硬着头皮上。回过头来看,大狗的成功能找到一千个理由评判命名的正确,但谁能想到这一切都是魏建军的感觉,这种感觉不是靠数据模型能分析出来的,但就是成了。

其实,营销领域对好产品的定义是找到合适的消费者。坦克面对的消费群体就是中国城市化进程中诞生的一个新群体——中产群体中的“双面人群”。何为双面人?随着中国城镇化逐渐达到60%,有一大批80、90人群在城市打拼的中产群体拥有双面生活:一面是城市的舒适便捷;另一面是被束缚的向往自由的心。与其说未来坦克在卖车,不如说坦克未来是引导这群人如何把握好人生的两面。清华大学中国经济思想与实践研究院在人均实际收入每年提高4%,中等收入群体在15年内倍增的假设下预测:每年总汽车保有量提高2300万辆左右,千人汽车保有量每年提升16.5辆左右。单就这一点,坦克可以挖掘的市场深度就前景无限。

被历史记住的人永远在创造规则。过去魏建军做哈弗是这样,现在做坦克还是这样。未来坦克成功后再来回味这段时光,人们也许会像过去感叹哈弗、欧拉、WEY一样感叹魏建军做坦克的眼光。这就是一个人给一个企业、一个品牌注入的性格,或许这就是说不清的企业家精神吧!

来源:第一电动网

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